Labubu背后的男人

“2024年也是‘毛绒绒(máoróngróng)的一年’。”

泡泡玛特发布的(de)2024年年报中(zhōng)，泡泡玛特董事长兼CEO王宁在董事长致辞中用了个可爱的词语形容过去一年。

这一年，泡泡(pàopào)玛特集团(jítuán)收入130.4亿元，同比(tóngbǐ)增长106.9%；经调整净利润34.0亿元，同比增长185.9%，突破公司历史新高。

但这不是终点。据福布斯实时富豪榜(fùháobǎng)，王宁6月11日的最新身家已增加至224亿美元，跻身(jīshēn)全球富豪榜前100名。

“毛绒绒”的故事镀上财富的金边。在王宁塑造(sùzào)泡泡玛特的同时，这个新(xīn)消费时代也在成就泡泡玛特和王宁。

泡泡玛特董事长兼(jiān)CEO王宁。图片来源：泡泡玛特官网

凌晨3点的洛杉矶比弗利(fúlì)中心外，排满了上百位年轻人。他们等待购买的并不是传统潮牌，而是(érshì)一款来自中国(zhōngguó)的丑萌小怪兽——Labubu。

“追我的人从这(zhè)排到法国，原来说的是Labubu。”类似火热的场景还出现在不同国家的诸多城市，手里(shǒulǐ)捧着Labubu玩偶的年轻人对着镜头激动地表示：“它真的太(tài)可爱了！”

“北欧精灵+恶魔尖牙+毛绒触感”的矛盾结合(jiéhé)，Labubu成为顶流首先得益于其反差魅力。这种看上(shàng)去有点“怪”又带点“丧”的精灵古怪感，打破了(le)常规意义上对萌系玩偶的印象，契合(qìhé)当下年轻人对个性与陪伴的双重渴求。

工艺也是这款玩偶的亮点。王宁曾提到，Labubu成功的核心是泡泡玛特开创的搪胶(tángjiāo)毛绒(máoróng)品类。他解释称，做搪胶毛绒是因为用毛绒做出来的脸(liǎn)容易变形，希望试着做一些潮玩加毛绒结合的工艺创新。

当然，除了产品本身，限量铺货的营销策略(cèlüè)、明星效应的时尚(shíshàng)破圈、社交媒体的用户二创，都对(duì)这一兼具情感投射与社群认同的当代潮流文化符号诞生贡献了不小力量。

但(dàn)不同于很多人对Labubu“一夜爆红”的印象，这(zhè)只小精灵的顶流之路称得上“十年(nián)磨一剑”。Labubu隶属的THE MONSTERS精灵天团系列诞生于2015年，泡泡玛特在2019年签下这一系列IP后(hòu)并未大火。直到(zhídào)2024年，该系列收入首次突破30亿元，同比增长726.6%。

这种(zhèzhǒng)对“横空出世”的误解，同样发生在王宁身上。

图片来源(láiyuán)：微博@POPMART泡泡玛特

潮玩界的(de)“唱片公司”

“外界老(lǎo)觉得我们是一家新公司，但我们今年(nián)都成立15年了(le)，Labubu今年10年，这是很长的时间，比大家想象的都长。”每当被问及Labubu怎么突然火了，王宁总是有些无奈。

15年前的(de)2010年，互联网文化正经历从PC端向移动端的过渡。iPhone4领衔智能手机(zhìnéngshǒujī)革命，微博超越博客热度爆发，互联网独角兽相继成立但线上购物尚未崛起，二手交易平台在(zài)实体经济中的雏形——格子铺风头(fēngtou)仍在。

格子铺正是王宁(wángníng)创业的(de)起点。大学毕业离开郑州后，王宁只身一人到北京，虽有过一年的短暂职场经历(jīnglì)，但还是希望能做出自己的事业。凭借大学时期经营格子铺积累的资金和经验，王宁在北京开设了第一家泡泡玛特门店，开启了成为“年轻人(niánqīngrén)的茅台”之路。

最初(zuìchū)，泡泡玛特(mǎtè)还是依靠批发(pīfā)转卖赚取差价的潮流杂货铺。出于电商冲击等原因，泡泡玛特的转型开始于2014年代理日本爆款IP“Sonny Angel”。不到两年，这款产品(chǎnpǐn)便贡献了公司近三分之一的营收。

好景不长，双方理念冲突(chōngtū)愈现，日方不断收缩泡泡玛特的(de)代理权，受制于人的局面也(yě)倒逼王宁认识到独家IP的重要性。2016年，王宁签下IP“Molly”的独家授权，这个嘟着嘴唇、有着湖蓝色大眼睛的小女孩成为(chéngwéi)泡泡玛特的第一个独立IP。

此后，泡泡玛特的商业模式逐渐(zhújiàn)成熟：签约具有潜力的原创设计，获取IP授权，再基于市场趋势及粉丝喜好完善设计。泡泡玛特也从单纯的渠道和(hé)贸易商(màoyìshāng)，发展成为拥有核心IP资产和成熟供应链体系的品牌运营商(yùnyíngshāng)。

泡泡玛特强调，以IP运营为核心始终是发展的驱动力。王宁将这种方式类比为“唱片公司”：找到音乐家，将音乐刻录下来(xiàlái)，卖(mài)到世界各地去，实现真正的规模化(guīmóhuà)和商业化。

找到(zhǎodào)问题的“第三选择”

“尊重时间，尊重经营。”王宁自创业之初就(jiù)提出了这八个(bāgè)字，此后一直贴在公司墙上。从一百多(yìbǎiduō)人到现在的几千人，基本公司所有人都知道这句话。

十几年的时间里，对泡泡玛特的不解和质疑声从未消弭。上市之际(zhījì)，很多人对泡泡玛特的商业逻辑不理解(lǐjiě)，尤其在2022年，潮玩行业增长疲软、海外扩张受阻(shòuzǔ)，泡泡玛特上半年业绩首度负增长，股价持续下跌(xiàdiē)，市值更是一度缩水超千亿港元，被戏谑为“泡沫玛特”。

王宁曾分享对《道德经》中“道生一，一生二，二生三，三生万物”的(de)理解，解读其为突破对立(duìlì)的方法论：在分歧、摩擦、对立出现时(shí)，与其钻到“一”与“二”的牛角尖里，不如尝试找到(zhǎodào)“三”，更开阔地思考问题。

这种转弯的思维引领王宁找到另一条路。当代理模式遇阻时转向自研(zìyán)，当本土市场饱和时开拓全球。泡泡玛特(mǎtè)2023年继续在海外攻城略地(gōngchénglüèdì)，向东南亚市场求增量、向欧美市场求品牌力，新进入了(le)法国、马来西亚、泰国以及荷兰市场。

有人问过王宁，当下会给自己设置一个什么样(shénmeyàng)的新(xīn)OKR，他回答：“希望是有一天成为世界的泡泡玛特。”

2023年，泡泡玛特(mǎtè)的海外营收(yíngshōu)已达10.66亿元。2024年度业绩发布会上，管理层表示今年海外可以保持超100%的增长，成为集团核心业务的推动力，有信心海外销售突破(tūpò)百亿。

图为参会嘉宾在泡泡玛特城市乐园(lèyuán)展台(zhǎntái)参观。中新社记者 易海菲 摄

“任何一家企业，不管是做AI还是开(kāi)饺子馆(jiǎoziguǎn)，其实到(dào)最后都是柴米油盐酱醋茶的细节，都是管人、管事、管钱。”王宁说，我们在最早期就告诉大家要慢下来。

2024年，泡泡玛特业绩迎来爆发性增长，市值重回千亿港元。但这时王宁却(què)表示“当好消息满天飞的(de)时候，更应该关注坏消息。”具体而言，高速增长的数字是好看的，但具体到某个区域、某家店做得到底(dàodǐ)好不好，是不能被掩盖和忽视(hūshì)的。

当潮玩行业从野蛮(yěmán)生长转向精耕细作，泡泡玛特还有哪些不能被掩盖和忽视(hūshì)的问题？

表面上看，“买货难”的供应链挑战近在眼前。一系列缺货、停售的行为(xíngwéi)导致部分(bùfèn)消费者体验感受损。同时，山寨品(pǐn)充斥市场，社交媒体“晒假比丑”渐成风潮，都是对品牌价值与正品市场的持续侵蚀。

饱受争议的还有盲盒依赖与信任危机。盲盒本质上还是概率(gàilǜ)游戏的变体，Labubu隐藏款在(zài)二手市场溢价超30倍，全球(quánqiú)唯一一只的薄荷色LABUBU在永乐2025春季拍卖会上拍出108万元，“赌徒心理”刺激多巴胺分泌之余(yú)难免招致风险。

IP焦虑(jiāolǜ)与文化贫血也是问题所在。如同Labubu蛰伏多年才(cái)借明星效应爆发，爆款IP孵化偶然性依然很大，和其曾对标的迪士尼“电影-乐园-衍生品”的叙事矩阵相比，泡泡玛特(mǎtè)的情感内核和文化纵深仍显单薄(dānbó)。

如何持续优化供给、捍卫品牌价值，并在热度浪潮中(zhōng)沉淀下真正持久的(de)情感连接与文化符号，或许王宁自己也在寻找答案。

就像永远带着神秘微笑的Labubu，仿佛在(zài)说：“下一个盲盒，才是惊喜(jīngxǐ)。”

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